她,是站在王林祥肩膀上的女神

有名言曰:我之所以高大,是因为我站在了巨人的肩膀上。王臻就是一位站在父亲王林祥肩膀上的女神。

编者按:

    鄂尔多斯(ERDOS)在北京国宝级文化地标太庙举行了2018秋冬大秀,秀场内星光熠熠,有代言人刘雯及袁泉,周一围,谭卓等明星亮相助阵,更有国际超模金大川、汪曲攸、解朝宇、康思佳等T台走秀。这场大秀以“ 始见/未止INITIATE・INFINITE ”为主题,将羊绒化身时装艺术的介质,通过多元的设计与表达,呈现了一场闪亮的时装盛宴。老牌服装企业鄂尔多斯正逐渐变得时尚起来。这场搅动京城时尚盛宴总策划就是王臻,她是全国劳动模范王林祥的女儿。

    鄂尔多斯集团创立于1979年,经过30多年的不断发展,已经从一家羊绒制品加工企业发展成为涵盖羊绒服装、资源矿产开发和能源综合利用等多元化经营的现代产业集团。而羊绒产业是集团的产业基础,其羊绒产业产品包括羊绒原料(无毛绒)、羊绒纱线、以羊绒衫为代表的各类羊绒制品、四季服饰等。旗下品牌包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUUE ERDOS等著名品牌。世界品牌实验室(World Brand Lab)2018年的《中国500最具价值品牌》分析报告中,鄂尔多斯品牌价值931.58亿元,位居全国纺织服装行业第一位。根据鄂尔多斯2018年半年度报告数据显示,其2018年1月至6月实现营业收入104.49亿元,同比增长7.36%,归属于上市公司股东的净利润2.79亿元,同比增长65.22%。

王林祥的女儿王臻如是说

    讲到鄂尔多斯如今的发展成绩,不能不提到鄂尔多斯的原董事长王林祥以及他的接班人王臻。王臻是一个充满活力、勤学好问、十分孝顺女儿。她说,我站在了父亲的肩膀上,看得更高,走得更远。

    值得一提的是,鄂尔多斯的品牌升级之路也正是从2006年王臻进入鄂尔多斯,主导创立高端羊绒品牌1436开始的,从此鄂尔多斯正式开启时尚之路,越走越好。

    当年王林祥被人形象地称为“羊绒大王”

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    王林祥于1951年出生于内蒙古包头,1970年在原伊盟绒毛厂参加工作,1983年担任伊盟羊绒衫厂厂长,1991年担任鄂尔多斯羊绒集团总裁,1999年开始担任鄂尔多斯集团董事局主席。在他的领导下,鄂尔多斯B股于1995年在上交所上市。鄂尔多斯A股于2001年在上交所上市。随后又完成了产权制度改革,流程改造,产供销系统管理体系改革等,鄂尔多斯集团成为了中国纺织行业的排头兵,成为了羊绒产品的领军企业。鄂尔多斯从不满足于现状,从2003年开始了多元化经营之路。于2006年成立了鄂尔多斯投资控股集团,下设电冶公司和煤炭、电力、冶金、化工、置业五大产业集团以及羊绒产业集团,形成集团化专业经营格局。其后,也是始终坚持发展创新,不断前进。

    王臻,现任鄂尔多斯集团董事长兼总经理,出生于1980年10月,硕士研究生学历,英国留学9年,毕业于英国剑桥大学电子工程学。2005年回国后进入罗兰贝格(中国)做咨询顾问。2006年正式进入鄂尔多斯集团工作,创立高端羊绒品牌1436。2014年从父亲王林祥手中接过整个羊绒集团的业务,品牌升级之路越走越宽。

    在王臻眼里,王林祥这个父亲聪明、才干过人、无私、胸怀博大,接受新东西也很快。她从小就崇拜自己的父亲。王臻曾经在采访中说:“即使他做了决定,你只要说服他,他也可以推翻自己。”王林祥从小对王臻最常说的一句话就是:夹着尾巴做人,不要骄傲自大。王林祥十分支持王臻的想法,王臻曾说:“他很信任我,我在英国的时候他就基本什么也不管我,给我钱知道我不会挥霍。”王臻从小就在厂房里玩游戏,会议室里写作业,从小与羊绒结下不解之缘。

    品牌升级之路

    1.1436品牌创立

    2006年,王臻与丈夫张奕龄一起回到家族企业,进入羊绒行业。不久之后发现,在羊绒产业中,中国是世界第一大羊绒生产国和出口国,却少有国际知名的民族品牌。很多人搞不懂“羊绒”和“羊毛”的区别,甚至认为鄂尔多斯羊绒衫是老年人才穿的东西。王臻希望做一个高端品牌,重塑羊绒服装在国人心中的形象,让国人能够真正享受羊绒服装的顶级体验。带着这样的期望,王臻正式开启了鄂尔多斯的品牌升级之路。

    1436品牌名字来源于品牌所用珍贵的原料——阿尔巴斯山羊绒。它是直径细于14.5微米,长度又达36毫米以上的极品纤维。从品牌创立开始,王臻及团队就一直坚持极致的品质、精湛的工艺和国际视野的设计创新。在品质方面,实施“1436山羊绒品质工程”,建立一整套的阿尔巴斯白绒山羊种羊繁育、羊绒收购检验、无毛绒加工等产业链条。在工艺方面,使用出色的编织缝纫技术,经过上百道严密工序的精细加工程序,将极品羊绒纤维加工成为1436品牌产品。在设计方面,1436品牌邀请了苏格兰设计师Graeme Black担任产品设计总监,以杰出的艺术创作,创造羊绒服饰的多元化。经过十多年的发展,1436品牌取得了不错的成绩。2008年,1436正式入选中国国宾礼。从2008年起,1436多次在国家领导人出访、APEC领导人峰会、G20峰会上完成外交国礼使命。

    2.品牌重塑

    随着中国经济的高速发展,国外奢侈品牌和快时尚品牌进入中国,国内消费市场发生了许多变化。王臻认为消费者正在加速改变,更成熟,更细分,对品质和时尚度的追求都在提升,个性化需求也在凸显,尤其是年轻消费者越来越多,90后逐渐变成了消费的生力军。最近几年服装品牌的分化洗牌正在加剧。2015年,鄂尔多斯专门请麦肯锡咨询公司针对全国超过30个城市近5000名消费者进行了问卷调查研究。研究发现,传统的鄂尔多斯品牌客户群体过于宽泛,在年轻人中的影响力不足。鄂尔多斯需要进一步把握市场,找准定位。

    2016年上半年,鄂尔多斯开始了多品牌战略,建立了包括ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUEERDOS、1436等在内的品牌家族。其中,ERDOS是针对新兴中产人群的时尚国际化品牌,其设计风格“现代、时尚、精致”,专为注重品质时尚的人群打造。鄂尔多斯也聘请了国外知名设计师Gilles Dufour、Paul Helbers为品牌男、女装设计总监。鄂尔多斯1980则是针对传统成熟客户群体。 BLUE ERDOS 是公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌,其具有更好的性价比,针对年轻人,简约又充满活力。王臻在采访中表示“其价格区间在数百元和两三千人民币不等,设计交由欧洲团队设计,给人以有腔调又买得起的感觉。”

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3.渠道升级


为了应对各个品牌的独立经营,同时实现综合管理,王臻另外成立了一个项目管理运营部门,纵横联合500人品牌总部,严格按照时间表推进计划、协调资源和控制转型质量。2016年,集团募集资金29亿元,用于羊绒服装业务的渠道建设和品牌形象升级。2017年,鄂尔多斯资源股份有限公司再次发行13亿公司债券。在现有基础上,鄂尔多斯已经扩充为包括集团店、ERDOS旗舰店、BLUE ERDOS旗舰店、1980旗舰店和淘宝C店在内的多品牌店铺管理模式,最终覆盖全平台客户群体。鄂尔多斯还邀请英国、日本、台湾等地的全球一线的零售空间设计公司设计不同品牌的全新门店,包括空间、陈列、软硬件等。同时,加快进入服装楼层和新兴渠道,包括购物中心、机场、高铁等。品牌间独立开设门店,各有不同。此外,电商成为了鄂尔多斯的新平台。

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从2016年开始,鄂尔多斯开始尝试“绒耀空间”品牌集合店的新零售业态。这是一种展示“羊绒”文化,羊绒品类的概念店和买手店。此外,鄂尔多斯还投资数千万升级信息化系统,尝试线下与线上实现物流、库存和会员共享,实现同步的营销和销售方式。


鄂尔多斯如今拥有公司直营门店362家,控股门店268家,加盟店数量601家,其他类型门店5家。采用的是“直营与经销相结合,线上线下打通,全渠道经营”的销售模式。根据2018年上半年度报告显示,羊绒服装生产羊绒衫138万件,围巾19.67万条, “ERDOS”、“鄂尔多斯1980”、“BLUEERDOS”三个品牌订货量均有所增长,传统线下销售渠道、新兴奥莱渠道、线上电商渠道等均取得了良好的成绩。公司羊绒服装板块营业收入为10.55亿,同比增长3.46%。

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在几年之前,很少人会将鄂尔多斯与时尚挂钩。这家老牌的服装企业甚至还曾面临着连续几年的财报危机。80后的海归女儿王臻接班鄂尔多斯之后,正式开启了鄂尔多斯的时尚之路。鄂尔多斯仍然在时尚的路上。

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(编发:新媒体头条、责编:量子、作者:谢慧芹)


轮值主编:成才
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